
来源 电商参考
小米汽车突围成功,雷军这下开心了。
01 小米Q3财报炸场就在昨天,雷军带来了小米在今年第三季度的好消息。
2025年第三季度,小米交出了一份相当漂亮的成绩单:
营收1131亿元,同比增长22.3%;经调整净利润113亿元,同比增长高达80.9%。
这是小米连续第四个季度营收破千亿,也是历史首次季度利润突破百亿大关。
图源:雷军
但更受市场关注的,是财报中的一项“破圈”突破:小米智能电动汽车业务首次实现盈利。
数据显示,该板块Q3营收高达283亿元,其他相关收入7亿元——
要知道,这是小米汽车及AI等创新业务分部首次实现单季度经营收益转正。
这意味着,小米在智能汽车领域,已经从“烧钱”阶段跨入“赚钱”阶段,打破了多数新势力前期持续亏损的“铁律”。
更震撼的是交付成绩。
2025年前9个月,小米汽车累计交付26万辆,仅第三季度就完成10.88万辆,刷新历史纪录。
小米方面还透露,全年35万辆的交付目标将在本周提前达成。
电商参考还要强调的一点是,小米汽车的成功,并不仅靠“堆量取胜”。
卢伟冰在财报电话会上强调,小米汽车Q2的平均售价为25.3万元,含税后接近28.7万元,远高于外界对“性价比杀手”的印象。
甚至在价格战最激烈的2025年,小米依然没有选择自降身价,而是通过研发、配置和供应链效率走出一条价值战的路。
这种转身速度,不仅刷新了行业共识,也让市场重新审视:
一个从手机领域杀出来的“门外汉”,为何能在新能源车这条泥泞的道路上,跑得如此干净利落?
在电商参考看来,答案藏在小米的打法里:规模效应+高端冲击双线推进,是小米此刻最硬的护城河。
一边是SU7横扫中大型轿车市场,YU7连续三个月问鼎中大型SUV销量榜首;
另一边,小米汽车是销售服务网络也没有落后,截至9月底,小米已在全国125个城市开设了209家服务网点。
不过,值得注意的是,业绩狂飙之下,也掩盖不了部分“后遗症”。
当年雷军亲自挂帅、小米汽车爆款出圈的方式,如今也在公关与品牌管理上,悄然变成了一把双刃剑。
02“挖孔机盖”官司发酵值得注意的是,就在这份令人振奋的财报公布前不久,小米SU7 Ultra的“碳纤维前机盖争议”进入了法律程序;
而小米法务的几句话,让雷总“绷不住了”。
事情要从今年5月说起。
彼时,部分SU7 Ultra车主发现,小米宣传中的“碳纤维双风道前舱盖”并未与实车完全一致,车主认为这是“虚假宣传”,要求退车或退还定金2万元。
而小米方面则仅愿意补偿最多2万积分,引发车主不满,随后有100余人提起集体诉讼,要求退还定金并三倍赔偿。
前不久,案件进入开庭阶段——据都市快报报道,小米法务提交了84页新证据,核心观点有二:
一是雷军曾多次公开表示“SU7 Ultra价格昂贵,不建议购买”,已尽到提醒义务;
二是宣传内容未写入购车合同,因此不能构成违约。
但最具争议的,是一条被大量媒体引用的法务陈述:“雷军不懂结构,发的微博不算数。”
这句话一出,迅速在社交平台引发讨论。
在消费者看来,正是因为“雷军亲口说的”,才构成了信任与购买理由;
而如今如果品牌方面以“CEO不懂结构”为理由撇清责任,无异于割裂了此前靠“雷军IP”构建起来的品牌信任基础。
要知道,过去一年,小米汽车之所以能迅速爆红,一个重要原因便是雷军亲自“带货”,将自己打造为“最懂用户”的车圈新贵。
他在发布会上娓娓道来,把产品讲得生动而感性,从外观设计、智驾系统再到用料工艺,每个细节都被赋予了“雷式价值观”。
这套公关打法在手机行业曾屡试不爽,但如今汽车毕竟不同于手机,它是一项重决策、重安全、重交付的资产。
如果产品实际与宣传存在出入,消费者的信任便会动摇。
图源:雷军
更现实的危机在于:当雷军IP已与小米品牌深度绑定,公众难以接受“好处归IP,责任归合同”的逻辑。
一旦这种撕裂感积累到一定程度,将对品牌忠诚度和用户口碑造成长远影响。
在电商参考看来,这场官司的背后,实则牵动着小米整个汽车品牌的公信力基础,也为整个行业敲响警钟:
造车可以讲故事,但最终必须靠硬实力说话。
03小米,要去下一站了从“宁愿赔本也要让米粉满意”的雷军,到如今微博成庭证、发言遭质疑,短短一年,小米汽车的舆情温度已经发生明显变化。
不过,在电商参考看来,这不代表消费者不再信任小米,而是代表用户对品牌的期待正在升级。
当小米从新秀成长为车圈“正规军”,公众不再满足于情绪价值与演讲动人,他们希望看到更清晰的责任边界、更强大的产品实力、更稳妥的服务保障。
接下来,不是与雷军切割,而是让个人魅力退居二线,让产品实力、技术标准、企业体系成为小米汽车的主角。
真正的好品牌,是即便没有创始人亲自站台,用户也依然买单。
而对雷军而言,他已经完成了最艰难的原始积累,带领小米汽车迈过量产、交付、盈利三道关口。
未来的挑战,是在不失温度的前提下,建立一套更专业、更稳固的品牌信用体系。
毕竟,汽车不是快消品,不能只靠情绪撬动。
造车是长跑,长在产品、长在售后、长在用户心中。
雷军的“爽文”阶段已经谢幕,小米汽车的成熟之路,才刚刚开始。
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